喧宾夺主“葛兰素”敲开美国门
- 作者:孙颢
- 类型:历史文化
- 更新时间:03-02 06:53:51
- 完书字数:2128
具有200多年历史的英国葛兰素药厂,是世界第二大药厂,在全球有70多家公司和分厂,产品遍及150多个国家和地区,且在当地区药品市场的排名大都名列前茅。
“葛兰素”从一家传统的、老迈的公司,成为持续增长的,产品行销国际市场的跨国企业,其成功秘诀,在于一个敢于冒险、有战略眼光的经营策略。
美国是世界上最大的西药市场。多家百年以上的,或势力雄厚的药厂,已把美国的药品市场分割得差不多,要再跻身进去,并非易事。
然而,葛兰素药厂以其独特的经营方式,在短短的时间里,不仅站稳了脚跟,而且还以“善胃得”(治疗消化系统溃疡的药物)占领了美国几乎全部肠胃药市场。目前,“善胃得”在美国营业额剧增,为全球营业额的1/3。
葛兰素药厂跻身美国市场是1979年开始的。当时,它兼并了美国一家小型药厂,藉以彻底了解当地的市场情况。为了让这家企业成为地道的美国公司,使之与美国的文化完全融合,它首先授予该药厂美方负责人以充分权力,因而使其决策快,经营灵活。
葛兰素药厂在美国站稳了脚跟后,又迅速拓展市场。1981年,美国葛兰素与当地排名前10名的瑞士罗士药厂合作,运用罗士的业务代理和行销网络销售其药品。
当时,不少厂家的做法是把自己的药品商标权借给他厂,并由其销售,签订了10年或几年的合同分享利润。而葛兰素厂却采取垂直组合的经营状态,从原料生产、研究开发、成品制造到发货行销一竿子到底,不包给经销商销售,以保证产品的质量和及时反馈信息。其“善胃得”药品就是这样成为了美国的“明星药品”。
“不入虎穴,焉得虎子”。英国葛兰素药厂在将其产品打入美国市场时,采用了“兼并”工厂这一绝招,就像将一探测器安在了美国市场上。这样,美国药品市场的一呼一吸已被葛兰素药厂所把握,为其产品占领美国市场提供了确切的情报基础。
英国“葛兰素”注重进行市场预测调查,从而掌握了美国市场机要,然后循序渐进,一举夺占了鳌头。其“反客为主”的战略应为我们留下有益的启示。
从以上几例来看,“反客为主”最重要的是能掌握关键性的因素,以积极代消极,化被动为主动,才能扭转一切不利于己的情势,进而取得控制全局的力量。
在市场竞争中,要想“反客为主”,一定要“乘隙插足”,抓住对手的短处,以己之长,克彼之短,则他人市场可为己用也。
兵法中有所谓以少胜多,以寡击众,以弱制强。商战之中,以羊易牛,四两拨千斤,小鱼吃大鱼之事亦屡见不鲜。成功的关键在于能否化被动为主动,只要能争到主动,反客为主,抢得先机,胜利也就唾手可得了。
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